Секреты продвижения банковских услуг (экспертное мнение)

банк, деньги, бизнесПростому обывателю кажется, что банковский бизнес – это очень прибыльная и лёгкая деятельность, приносящая стабильный доход. В реальности ситуация немного другая, так как конкуренция на финансовом рынке максимально жёсткая. Из-за этого многие банки уже банкроты, а другие кредитные учреждения находятся на грани краха. Поэтому банкиры делают ставку на продвижение своих услуг, чтобы обогнать конкурентов и отвоевать их долю рынка. Но дело это сложное. Обычные рекламные методики имеют низкую эффективность. О нюансах банковской рекламы нам расскажет Еремин Дмитрий Александрович из МКБ – он длительное время работает в этой сфере и знает, как привлекать клиентов.

Итак, коллеги, начнём. Практика показывает – реклама банков наиболее интересна обеспеченным людям в возрасте от 25 до 34 лет. Дело в том, что осведомлённость в сфере банковской деятельности напрямую зависит от уровня личного дохода потенциального клиента. Чем выше заработок – тем лучше человек понимает нюансы работы финансовых учреждений. Но это правило не актуально для услуг потребительского кредитования. Реклама конкретных банковских услуг, таких, например, как предоставление целевых займов (на машину, ремонтные работы, учёбу), хорошо воспринимается рядовыми потребителями со средним достатком. Имиджевая же реклама интересна в основном богатым слоям населения.

Как сделать банковские продукты более популярными в нашей стране? Еремин Дмитрий Александрович обращает внимание на то, что продвижением собственных услуг занимаются как банки-гиганты, так и мелкие кредитные организации. И если для первых задача №1 – приучить людей доверять финансовым посредникам, то для вторых принципиально важно выделяться среди себе подобных. Хотя обе проблемы так или иначе касаются всех отечественных банков. Объяснить такое положение вещей несложно – присвоение государством сбережений в начале 90-х, дефолт в конце 90-х, аресты банкиров. Ну и сплетни типа «один мой знакомый положил свои последние деньги на депозит, а банк вдруг «лопнул»». Естественно, что с таким имиджем завоевать доверие очень трудно.

И всё же безвыходных ситуаций не бывает. Заручиться доверием как можно большего количества клиентов и, соответственно, стать успешными банки смогут при условии неукоснительного соблюдения грамотной стратегии продвижения собственных продуктов и услуг. В течение длительного времени наши банкиры копировали западные PR-технологии. Собственных не было, так как отсутствовали специалисты и методики. Поэтому западный опыт пытались адаптировать к реалиям национальной бизнес-среды, а она у нас, как известно – уникальная. Стало очевидно, что без создания своего инструментария продвижения банковских услуг двигаться вперёд невозможно. Сегодня ситуация осложняется усилением конкуренции между депозитными учреждениями и появившимися на рынке новыми игроками (страховыми, трастовыми и пенсионными фондами). Свою долю хотят получить и иностранные банки, которые чувствуют себя у нас максимально уверенно и даже немного нагло. Перманентный отток вкладов вызван развитием рынка ценных бумаг. Из-за этого банкиры вынуждены использовать новые финансовые инструменты, чтобы удержаться в бизнесе и более гибко реагировать на возможные риски.

коммерческое предложениеЕремин Дмитрий Александрович затрудняется назвать банк, который бы «на отлично» решил эту задачу. Хотя уже сегодня можно говорить про отдельные положительные сдвиги в деятельности каждого второго финансового посредника. И это при том, что стоимость банковских услуг продолжает оставаться высокой, стимулы для размещения сбережений практически отсутствуют, а вопросы, связанные с банковской тайной и защитой клиентуры, до конца не решены. При продвижении банковских продуктов зачастую акцент делается на стабильности и надёжности учреждения, которое их предоставляет. Этим вызвано использование соответствующего типа визуального концепта – добротные шрифты, геометрические фигуры, насыщенные цвета. Солидно звучат и слоганы. Никакой рифмы или сложно употребляемых слов! Максимально прост и сюжет видеороликов – счастливые лица на фоне банка и его сотрудников. Такой подход сделал банковскую рекламу однотипной и неэффективной.

Специфических технологий продвижения банковских услуг на Западе нет. Они рекламируются так, как и товары первой необходимости, а основная задача рекламистов – убедить потребителя начать сотрудничество с конкретным банком. В рекламных и маркетинговых стратегиях уже давно доминирует ориентация не на продукт, а на нужды человека. На территории постсоветских стран потенциального клиента нужно сначала уговорить пользоваться банковскими услугами как таковыми (особенно физических лиц), а потом прийти в какую-то финансовую организацию.